张裕A(000869.CN)

张裕集团:第一季度疫情期间,拼多多平台销售额超过去年全年

时间:20-05-29 16:51    来源:金融界

国产红酒正面临集体转型的考验。

2019年,中国155家规模以上红酒企业利润总额是10.58亿元,而张裕集团的利润是11.29亿元。这组数据意味着,155家企业中,有不少处于亏损状态。

而疫情影响,更是让市场全面进入不转型则亏损的困难期。2020年第一季度,国产红酒企业总利润仅有100万元,而张裕集团一家的利润就有2.33亿元。

这意味着,第一季度,大量中国红酒企业处于严重亏损状态。

而早早布局电商平台并转型的张裕集团却抓住了“危中有机”的机遇,将市场份额成功从2019年35%增长到了42%。据透露,张裕集团2018年入驻拼多多,目前在该平台一季度的销售额,已经超过过去全年。

5月16日,烟台市政府与拼多多达成战略合作,共同启动烟台优品线上云购节活动。张裕集团有限公司总经理孙健和电商部门负责人孙鸿博,分享了张裕集团借助新电商成功转危为机的经验。

孙健认为,以前谈到“数字化转型”是锦上添花,而现在关系到企业生存。

张裕集团电商负责人孙鸿博透露,张裕红酒的网店从一天1000个订单到现在一天稳定在2万单。而电商渠道对于张裕这样的国产红酒品牌来说,能够完成两个使命:一是国产酒遭受进口酒冲击下,如何稳住市场份额;二是中国人习惯饮用白酒,如何引导消费者自饮葡萄酒。

疫情间,国内第一大葡萄酒企业,是如何进行数字化转型的?电商部门在这家企业承担什么角色,新电商平台拼多多又带来了哪些新机会?一己之力带动国产红酒行业,一季度拼多多销售额超过过去全年,张裕集团的转型经历值得参考。

狼来了:当进口红酒推门而入

张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”。1871年,张弼士听说烟台盛产野生葡萄,士兵们采摘后用随身携带的小型制酒机榨汁、酿制,造好的葡萄酒口味相当不错。20年后,张弼士实地考察了烟台的葡萄种植情况,决定在那里办厂。从此,中国葡萄酒开始了工业化生产。

▲张裕集团有全球最大单体工厂,最快1小时可以灌装2.5万瓶红酒。(供图/张裕集团)

张裕集团有很多产品,按营收贡献从高到低依次是:国产葡萄酒、白兰地(蒸馏葡萄酒)和进口葡萄酒。张裕发展过程中,最出名的是高端酒。不过,近年来红酒消费走向平民化,张裕在扩充产品线、行业价格战上受到一定冲击。

2012年前后是个分界点。一方面,是国家限制了三公消费,整个社会的高消费风气被踩下刹车,另一方面,是进口酒进入大众视线。

以前一个“外来户”很难迅速进入国内,因为传统渠道要层层加价,还有关税等各种壁垒。一瓶进口红酒到国内,价格至少比出厂价翻五倍。但是电商发展起来后,国外品牌可以直接线上开个店,面向消费者售卖,甚至国内都不需要代理商。

这就导致市场份额的变化:原本国产酒和进口酒差不多,但最近十年,国产酒的份额下降,进口酒上升。至于进口酒到底竞争力如何,要分开来看:一方面,国外葡萄酒很早就工业化生产了,具有成本优势;另一面,很多所谓“进口酒”只是出口转内销,品质未必好。

感到危机的张裕集团,一方面发力中低端酒,和宝洁一样实行多品牌战略,覆盖更多人群。另一方面调整营销策略,寻找新的销售渠道,适应当前社交媒体时代。

当然,这一切的前提,是中国葡萄酒市场还很庞大。

根据行业协会数据,2019年中国人均消费白酒5.61升,葡萄酒0.66升,这和上世纪六七十年代的美国很像。那时美国人最爱高度数的洋酒,因为有好的葡萄酒产区和公司,人们才开始喝葡萄酒。中国烟台和波尔多纬度一样,也涌现出了一大批葡萄酒企业。孙健曾公开演讲,“相信未来中国葡萄酒和白酒会平分秋色”。

红酒依然是个传统生意,相比说这是供应链升级,张裕更喜欢将其称作“数字化转型”。张裕集团迎战进口酒、扩大消费人群,都是靠这个战略。目前,中国红酒消费场景90%发生在餐馆。受疫情影响,转型的步伐会越来越快。

探索拼多多等新电商:做大消费人群,实现C2M定制

张裕集团过去的营销很成功,得益于两点:一是抓住传统媒体渠道,很多电视广告策划精良,现在还深入人心;二是独特的三级分销体系,经销商覆盖中国大陆所有地级市,任何一家中大型超市都能找到张裕。

现在环境不同了。第一,消费者可选择的品牌越来越多,十年前只有张裕、长城和王朝,现在什么牌子、价格的红酒,都可以在网上找到;第二,消费者触达的媒介,从主流媒体广告,变成了手机屏幕上分散的页面;第三,消费者的时间也很碎片化,没耐心看完一个广告。

以前张裕集团是“有货不愁卖”,现在消费者需求多变,自己都不了解自己。同一个人,不同场景下愿意尝试各种品牌和产品。张裕这家老牌红酒企业的打法是:借助技术,来分析消费者喜好,既是扩大红酒消费人群,也是留住先有的人群。

张裕集团2011年就开设了天猫店,但一直不温不火。因为一开始大家看不清趋势,觉得消费者一定不会在网上买易碎的红酒。

2013年,张裕集团重组电商部门,开始大力发展网络渠道。

2

▲张裕酒城葡萄园。烟台地处北纬37°,和法国波尔多纬度一样。(供图/张裕集团)

目前张裕在拼多多、京东和天猫红酒类目都是前三。这三家电商平台中,张裕最后入驻拼多多,但增长很迅猛。

旗舰店和经销商店铺一起,今年一季度拼多多上张裕的销售额,已经是过去一整年的销售额。孙鸿博认为原因很多,除了张裕集团运营人员的努力,还和电商平台的特色分不开:

首先,拼多多有大量潜在红酒消费者。他们希望生活越来越好,同时也追求性价比。根据统计,目前中国人宴会酒和餐酒消费的比重是9∶1。也就是说,多数人没有自饮红酒的习惯,而且大家最能接受的口感,是果香浓郁、柔顺、容易下口的。

其次,拼多多上红酒性价比更高,能够帮助张裕集团,乃至全国红酒企业,完成“从宴会饮用到家庭饮用”的消费者教育。

比如说,平台上销量最高的单品是经典的张裕干红,单价不到50块。这款标准餐酒已经很老,但在登陆拼多多后,直到今天销量还在上升。很多消费者都通过拼多多慢慢习惯了吃饭时开一瓶红酒来佐餐。

此外,得益于拼多多的零佣金、营销流量成本低等优势,张裕可以通过各种办法让利,重新培育消费者。

比如,为了维持价格体系,张裕集团不会在拼多多上刻意降价,而是会通过调整SKU、设置会员体系等方式让利。另外,张裕红酒登陆“百亿补贴”,平台会给到一定折扣。

最后,拼多多线上营销成本低,可以给品牌商更多试错空间。最近,张裕先锋学院的讲师,都来到拼多多直播间带货。接下来,张裕集团会跟直播机构合作,聘请销售能力更强的专业主播。现阶段主要是品牌作用,之后会看重转化率。

天猫和京东是传统的货架型电商,但拼多多在覆盖人群、利用社交来扩散人群等方面,已经跟前辈们区分开了。

接下来,张裕集团可能会联合拼多多定制产品。研究这个平台消费者喜欢的口味、最常购买的红酒规格、饮用场景,推出只在拼多多销售的新品牌。

张裕集团已经128岁了。虽然大众化的张裕干红销量最高,但孙鸿博认为它不代表未来。因为它非常传统,而且受众不明确。只能说是一款家庭餐酒,谁都可以喝,但并没有格调,没有品牌主张。这个产品现在可能还在吃销售红利,很快消费者会想要更有特点的产品。

电商部门对张裕集团的贡献,总结来说有四点:新渠道、营销窗口、消费者培育和数字化转型阵地。其实过去几年,张裕集团已经推出了一些线上特供的、年轻化的品牌。拼多多作为新电商平台,未来也会成为张裕新品首发的重要阵地。